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Estrategias online de Marketing Word of Mouth (WOM) y Marketing Viral
02/06/2009
El boca a oído representa la acción más eficaz del marketing por su bajo coste y credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene
El creciente uso de Internet en la población española (el 49% de los hogares españoles ya dispone de acceso a la red) y la reducida inversión que las empresas necesitan para su promoción online, han convertido a este canal, en una oportunidad única para las Pymes de reinventarse, dejando de ser un pequeño comercio de alcance local a un compañía con mercado internacional.
Sólo algunas Pymes, las más emprendedoras, realizan acciones de marketing revolucionarias aprovechando herramientas de comunicación prácticamente gratuitas que pueden disparar la facturación de sus tiendas físicas. En general, podemos hablar de un posicionamiento anti tecnológico que caracteriza a la pyme española, siendo sólo el 12,2% de las compañías españolas las que poseen página web (Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional).
Desde siempre, el "boca a boca", ha sido la forma tradicional y más efectiva para dar a conocer pequeños negocios tradicionales. Nos referimos a una comunicación lineal que se transmite de persona a persona, consecuencia de un hecho o cosa sorprendente que el emisor entiende que vale la pena hablar.
El boca a oído representa la acción más eficaz del marketing por su bajo coste y credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene (generalmente a través de amigos y familiares sin ningún interés comercial). El 72% de los usuarios cree que el boca a oído es más fiable para sus decisiones de compras de productos y servicios. Internet y las nuevas tecnologías han permitido que la transmisión de estos mensajes se haga de una forma más rápida, fuerte y con un mayor alcance. Nos adentramos en el marketing de 3era generación, en el que la empresa juega un papel secundario en el que no se puede forzar los resultados, esperando que el mensaje se expanda entre los consumidores.
La planificación estratégica es la parte más importante y decisiva en una acción de marketing boca a oído En esta planificación se debe:
- Elegir a grupo de personas con entusiasmo y conocimiento de productos que puedan transmitir el mensaje al público objetivo.
- Escoger ideas, conceptos, mensajes cortos y fáciles de trasmitir.
- Elegir la técnica y tecnología para el desarrollo del boca a oído.
- Crear una comunicación bidireccional entre empresa y usuarios.
- Medir los resultados, siguiendo las conversaciones que genere la campaña y realizando estudios de usabilidad y de analítica web.
Técnicas de marketing WOM
1. Buzz marketing: Una forma muy acertada de la promoción de boca a boca consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés) consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. Las interacciones son tan intensas que la información se mueve en un patrón en forma de matriz más que lineal. Todo el mundo está hablando del asunto. La confusión, el misterio y el juego de pistas ha sido una de las vías más utilizadas para realizar buzz marketing. Un enfoque dentro del buzz, es el Marketing de guerrilla que nace como la aglutinación de “todo lo posible” para hacer marketing de impacto con bajo presupuesto para alcanzar los objetivos. (street marketing (en la calle), ambient marketing.
2. Viral marketing. Enfoque del marketing boca a boca que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápida posible a través de Internet con un procedimiento similar al que emplea un virus informático para expandirse. A mayor facilidad, mayor eficacia y mayor contagio.
3. Social media marketing (SMM): Nos referimos al marketing web 2.0 dirigido a la creación de grupos de apasionados a la misma marca. Los formatos suelen ser la dinamización en foros, campañas en redes sociales.
4. Influencer marketing: buscar la opinión de líderes que hablen de la marca/producto. Se trata, de alcanzar la cima para llegar a toda la pirámide. La versión más sencilla y primaria es la de utilizar famosos o personajes mediáticos. El formato suele ser las campañas de bloggers.
5. Brand blogging: creación y uso de un blog para crear relación de confianza entre empresa y usuarios/clientes. Cuando surge la información o noticia, cada blogger comunica o se encarga de transmitir expresándose libremente, exponiendo su propia opinión de forma abierta y sin presiones externas. A su vez los blogs añaden otra dimensión a la información, generando conversaciones a la que pueden sumarse lectores, visitantes u otros blogs similares que se hacen eco de la propia información. He aquí su efecto viral.
MARKETING VIRAL
El objetivo de una campaña de marketing viral es estimular la difusión viral del mensaje en Internet. Con el objetivo de llegar a la masa crítica (cantidad de gente mínima para llegar a un contagio), la empresa anunciante focalizará sus esfuerzos para llegar a los líderes de opinión (expertos, apasionados, líderes, fans, etc...) y convencerlos de las excelencias de su producto. Este grupo será el encargado de divulgar el mensaje como una infección en cadena, jugando la empresa un papel de espectador, sin tener que realizar trabajos adicionales ni soportar costes añadidos. Cómo ya se ha comentado con anterioridad, una vez sembrado el mensaje, se pierde el control de la situación sin posibilidad de controlar o planificar el éxito de la campaña.
Este tipo de acciones sirven para reforzar la imagen de marca pero no para generar ventas en el corto plazo. El éxito de una campaña podrá valorarse realizando estudios de usabilidad y de analítica web. Analizar estadísticas de visitas por palabras clave, podría ser un indicador de la eficacia de la campaña.
La eficacia de una campaña de de Marketing viral
Para realizar una campaña exitosa de marketing viral, es conveniente seguir las siguientes recomendaciones:
- Facilidad. El mensaje debe ser fácil de reproducir y de transmitir, reduciendo al mínimo los clics necesarios para la reproducción y reenvío del mensaje.
- Humor. La experiencia muestra que los mayores éxitos se obtienen con la sana utilización del humor y en del deseo de popularidad del individuo.
- Duración. Si se trata de video viral, la duración debe ser corta, no más de un minuto.
- Impactante: De las cosas normales no se habla. Un consejo es incluir el factor sorpresa al final para que una pieza pase de normal a viral.
- Polémica. Es una opción arriesgada pero sus resultados reflejan que los objetivos marcados se culminan con gran éxito debido a la gran expectación originada. Una mayor expectación no implica ni quiere decir que nuestra imagen se vea beneficiada, pero en estos casos, podemos rescatar de esta célebre cita de Oscar Wilde “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti".
- Gratis. Premiar al colaborador o voluntario, sin pedirles aparentemente nada a cambio. La palabra " GRATIS” es un arma de atracción poderosa que en los oídos del usuario es la que más ayuda para convencerlo de que se moleste por lo menos en enviar el mensaje a otra persona. Algunos incentivos de gran aceptación son la participación en sorteos o regalos. Marcas como Cacique y Habana, han realizado campañas virales basadas en la gratificación.
- Vehículos de transmisión. En la elección del vehículo de transmisión del mensaje viral, el factor más importante a tener en cuenta es la novedad para el receptor. El vehículo más utilizado es el boletín periódico enviado vía e-mail, pero existen otros medios muy efectivos capaces de multiplicar el número de personas receptores/emisores del mensaje. Redes sociales, chat, IRC, foros, mensajería instantánea, tablones de anuncios, blogs, mensajes a teléfonos móviles.
Contenidos de marketing viral
- Revista digital.
- Libros electrónicos. Si tiene un amplio contenido que muestra claramente la profundidad de conocimiento sobre un tema en particular, un libro electrónico puede hacer maravillas. Asegúrese de tener referencias claras y enlaces a su web para que los lectores entren en su web.
- Programas de utilidades. Ofrezca pequeños programas para su mercado de destino que incluyan su logo. Piense en lo que será práctico y útil para ellos.
- Artículos. Otra forma de hacer marketing viral, es redactar artículos para distribuirlos como contenidos en boletines de noticias, redes sociales, etc... Un ejemplo de ello, sería el artículo que está leyendo ahora.
- Podcast.
- Postales virtuales. En la actualidad, un gran número de negocios, especialmente aquellos destinados al turismo, aumentan el tráfico, ofreciendo postales que pueden ser reenviadas a familiares y amigos. http://www.mahonebay.com
- Advergaming. Utilización de juegos interactivos que son usados para propagar el mensaje publicitario en forma de Virus. Si su organización puede desarrollar un juego digital o tiene acceso a los derechos para utilizar un juego, incluya su logo y un enlace hacia su web. Mediante esta especie de marketing recreativo denominado “branded entertainment” (entretenimiento patrocinado o de marca), el anunciante puede fidelizar a su público objetivo a través de contenidos de entretenimiento, y desarrollar numerosas estrategias de comunicación y marketing en Internet. Ejemplo de branded entertainment, son estos microsites creados por Páginas amarillas: El Astrónomo, El Matasellos y la Tragaperras.
- Video viral. Nada parece extenderse tan rápido en la web como un divertido video. El Marketing viral se ha convertido en una estrategia que cada día gana más adeptos y que ha encontrado en el video online una potente herramienta para comunicar, hacer ruido y captar la atención de millones de usuarios en internet. Así lo demuestran los últimos datos de difusión de videos virales a través de las redes sociales, siendo ya superior al 40% de los usuarios. Algunos videos virales de éxito en la red son:
- Amo a Laura. MTV España
- La lucha por el salmón de John West
- Trojan Games
- One night in Paris
- Wassup. Budweiser
- Consultorio interactivo. Páginas amarillas
- Día del Amigo. Cerveza Quilmes
- Kobe Bryant. Nike
- Phil Collins "Gorilla Drummer" Cadbury Ad (Dairy Milk)
- Lewis Hamilton and the RC Office Grand Prix. Blackberry, Vodafone, Mclaren
- Mr & Mrs Smith - Hotel Collection
- Kylie Minogue. Agent Provocateur
